引言：

　　中國號稱飲食大國，在吃的方面從古道今都講究色香味俱全，由此在中國餐飲文化中，調(diào)味品占去了相當(dāng)大的比重，稱之為吃味道。在這種大的宏觀環(huán)境下，隨

　　在眾多的調(diào)味品中，消費者從以前的味精發(fā)展到開始選擇雞精，是因為雞精有以下特性：原料上來說他是雞肉與雞蛋復(fù)合產(chǎn)生，既有雞的鮮味又有雞的香味；其化學(xué)成分上將是核甘酸與谷氨酸鈉復(fù)合，鮮度相乘，實現(xiàn)增鮮調(diào)味二合一；鮮度與味精相比是味精的1.5或2倍，是營養(yǎng)成分更高的健康食品，這些優(yōu)點使得雞精相對于味精來講更具競爭力，因此雞精取代味精只是時間上的問題。根據(jù)上海太太樂提供的數(shù)據(jù)，雞精在上海、沿海地區(qū)超市雞精與味精的銷量對比顯示，其銷量已經(jīng)與味精不相上下。中國雞精行業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多品牌（如大橋、豪吉等）。

　　現(xiàn)階段，太太樂作為在國內(nèi)擁有較高知名度的雞精生產(chǎn)企業(yè)，已經(jīng)占領(lǐng)了全國大部分市場份額，處于市場主導(dǎo)地位；××雞精則是在這種環(huán)境下，由臺灣知名食品公司和武漢某公司通過資源整合聯(lián)合打造的一個全新雞精品牌。

　　本案主要圍繞該雞精入市期間（即產(chǎn)品導(dǎo)入的階段）的品牌形象廣告和通路促銷以及終端布置等市場行為，通過整合營銷的手段，在最短時間內(nèi)（三個月）完成整個產(chǎn)品在宜昌的上市推廣，并將其發(fā)展成為宜昌雞精市場中續(xù)太太樂之后的又一主導(dǎo)品牌�！　�

　　宜昌市場概況

　　宜昌由于近年來的大力開發(fā)，城市經(jīng)濟發(fā)展進一步提速，其GOP已經(jīng)位居湖北省第二位，市民的生活質(zhì)量隨著城市的發(fā)展而日益提高，據(jù)調(diào)查宜昌人均消費指數(shù)位居湖北省第二位。宜昌的大環(huán)境不斷吸引眾多的廠商進入宜昌市場，特別是在宜昌提出了將宜昌建成國際化旅游城市的目標(biāo)之后，越來越多的商家將宜昌看成了樹立品牌形象的窗口。

　　隨著城市發(fā)展的提速，宜昌市民生活水平的提高，宜昌的消費者在吃好的基礎(chǔ)上開始追求生活品質(zhì)，要求菜肴更加鮮美，更富有營養(yǎng)。從沿海發(fā)達城市的市場發(fā)展趨勢看，雞精消費的潮流勢所難免。同時宜昌又是一個餐飲業(yè)高度發(fā)達到城市，從我們調(diào)查的結(jié)果知道餐飲業(yè)能夠得以生存，全賴味道把客戶留住。特別是近年來，川菜、漢菜等菜系大舉進軍宜昌市場，在餐飲業(yè)的帶動下，雞精在宜昌將在段時間內(nèi)迅速普及。

　　但是目前宜昌還有很多市民對于雞精的認識不夠，還在大量的消費味精，特別是在第二代味精上市之后，味精的銷售力在一段時間內(nèi)得到了提高。給雞精產(chǎn)品在宜昌都普及帶來一定程度上的阻礙。因此雞精在宜昌市場的推廣是任重而道遠�！　�

　　目前宜昌雞精市場競品分析

　　雖然雞精行業(yè)從整體上還處于導(dǎo)入階段，但是宜昌已經(jīng)初步形成了以太太樂為代表的主導(dǎo)性品牌。從對市場的走訪調(diào)查得知，目前宜昌都雞精品牌接近10種。以九州麒麟超市為例，目前上柜的雞精品牌有：太太樂、豪吉、好美味、仙佳、大橋以及宜昌本地產(chǎn)品安琪，另外還有大橋味精、蓮花味精對雞精市場造成了一定的分割現(xiàn)象。

　　目前處于宜昌市領(lǐng)導(dǎo)性品牌當(dāng)屬太太樂，雖然其價格較其他品牌稍微高一點，但是由于其在品牌建設(shè)方面投入大量的資源，而且宜昌市場投放了部分公車廣告，強化了區(qū)域市場的品牌傳播效果，在雞精行業(yè)已經(jīng)營造了一定的品牌知名度和美譽度。

　　豪吉雞精則和太太樂同屬于雀巢集團，其價格較太太樂稍低，在宜昌已經(jīng)占有了一定的市場份額，從市場側(cè)翼維護了太太樂的領(lǐng)導(dǎo)地位。而且由于其較低的價格因素和其較好的品牌知名度因素，目前發(fā)展態(tài)勢較好。

　　大橋雞精借助大橋味精的品牌資源優(yōu)勢，快速切入市場，通過其良好的渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)了品牌資源的互補，宜昌城區(qū)同時還發(fā)布了大橋雞精的公車廣告，有效的拉動了其市場的銷售。同時宜昌還有本地生產(chǎn)的安琪雞精，安琪集團屬于宜昌本地的上市企業(yè)，在宜昌擁有非常高的知名度，目前正在加強其美譽度的建設(shè)�！　�

　　××雞精宜昌市場拓展的SWOT分析

　　S分析（優(yōu)勢）

　　1、 與味精相比，雞精是由雞肉和雞蛋復(fù)合而成，含有豐富的核苷酸、谷氨酸鈉，具有味精所沒有的耐高溫等優(yōu)勢。

　　2、 雞精從一開始就定位于綠色食品，通過近年來太太樂的市場運作，雞精在消費者心目中逐步樹立了健康食品的形象。

　　3、 味康雞精由臺灣知名食品集團、知名的味精生產(chǎn)廠兩大廠家合資生產(chǎn)，擁有強大的企業(yè)背景，在資源運作上能實現(xiàn)整合營銷的威力。

　　W分析（劣勢）

　　1、 宜昌市民的消費習(xí)慣改變還需要一定的時間，是一個長期的運作過程，目前第二代味精在市場上銷售態(tài)勢強勁，而且在宜昌很多周邊縣，甚至還有不知道雞精是什么產(chǎn)品的消費者。

　　2、 同時由于雞精相對于味精來說，是一個新興的領(lǐng)域，許多的行業(yè)指標(biāo)等數(shù)據(jù)還在指定過程中。這種情況導(dǎo)致了目前市場上許多的小品牌在質(zhì)量上令人擔(dān)憂，市場出現(xiàn)混亂，競爭無序。

　　O分析（威脅）

　　1、 雞精行業(yè)雖然只有短短幾年的發(fā)展時間，但由于其客觀的市場前景，吸引了眾多的企業(yè)在該行業(yè)內(nèi)投資。最具影響的是雀巢通過資本運作入主了太太樂和豪吉，一舉占去了雞精行業(yè)80％左右的市場份額。這種情況對于剛剛進入市場的××雞精來說極為不利。

　　2、 宜昌本地品牌安琪雞精評價其在宜昌市場良好的企業(yè)聲譽，大力進行品牌擴張。在一定程度上對味康雞精進入宜昌市場構(gòu)筑了一定的市場壁壘。

　　3、 由于餐飲文化的不同，宜昌市民習(xí)慣于使用鮮度高的調(diào)味品，這種情況給雞精的市場拓展造成了一定的壓力，對于味康雞精來說更是威脅重重。

　　T分析（機會）

　　1、 從產(chǎn)品的周期上看，雞精雖然經(jīng)過了幾年的發(fā)展，但是宜昌目前還明顯得處于市場導(dǎo)入期。

　　2、 從雞精的銷售渠道上看，目前太太樂等品牌的銷售渠道與其他成熟產(chǎn)品相比，其渠道相對較短，通路的末梢一般還集中在一級或二級城市的大型商超，

　　3、 縱觀市場目前的品牌狀況，較為知名的品牌僅僅有兩三個，和其他成熟行業(yè)相比還非常薄弱，對于味康雞精正如進入雞精市場的最佳時機。

　　4、 整體上看，雖然太太樂雞精在全國處于絕對優(yōu)勢地位，但是從宜昌市場的調(diào)查得知，目前在宜昌還沒有出現(xiàn)具有優(yōu)勢的雞精品牌。

　　綜合上述，××雞精從整體上分析，正處于市場的急劇增長階段，是其產(chǎn)品入市的大好時機。特別是宜昌目前非常好的餐飲文化氛圍，加上宜昌市民對生活品質(zhì)要求的提高，為××雞精的宜昌市場開拓奠定非常好市場基礎(chǔ)。

　　××雞精宜昌市場拓展總體原則：

　　 在宜昌市城區(qū)及周邊縣城完善營銷體系，實現(xiàn)銷售渠道扁平化，在宜昌城區(qū)的賽瑪特、北山、雅斯廣場店構(gòu)建××雞精的形象展示店堂，打造××雞精的品牌形象，在雞精市場中營建其良好的市場美譽度，基本實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。

　　1、 進一步深入引導(dǎo)消費者對雞精的消費觀，強化消費者對雞精的消費意識，大力拓展××雞精在市場中份額，強化市場營銷隊伍的建設(shè)，提高市場的管理和應(yīng)變能力。

　　2、 提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，改變雞精產(chǎn)品區(qū)域市場的傳播形式，加強××雞精在區(qū)域市場的品牌活動，和與消費面對面的溝通頻次，引導(dǎo)市場的消費潮流，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。

　　3、 在宜昌雞精市場擴大××雞精的品牌知名度和美譽度，力爭銷售進入行業(yè)的前3名，強力搶占在雞精市場份額。　　 

　　宜昌市場推廣的模式

　　推廣和營銷的整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在味康雞精宜昌推廣的過程中緊緊的圍繞其市場營銷的規(guī)劃和目標(biāo)，采�。骸皯敉鈴V宣造市場、品牌活動樹形象，溝通活動奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負”的整體思路，將味康雞精的品牌活動、溝通活動等推廣手段融入市場的銷售過程，全面拉開××雞精宜昌雞精市場的攻堅戰(zhàn)。

　　廣告運動計劃

　　一、 戶外廣宣—全面樹立××雞精度品牌形象，奠定市場基礎(chǔ)

　　通過強勢戶外廣告宣傳在段時間內(nèi)打造××雞精度品牌知名度，營造市場的影響力，增加消費者對××雞精的品牌認知度，逐步樹立××雞精的品牌形象，提高消費者對××雞精的購買欲望，以此來促進市場的銷售。

　　1、 戶外形象牌，具有覆蓋率廣，展露頻次高，具有很強的市場滲透力，并且其精美的畫面能有效增加消費者的視覺記憶，能迅速有力的在宜昌原有的雞精市場格局中沖開市場的缺口，有利于××這樣的新生品牌在該行業(yè)的市場推廣。

　　A、 地點選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇廣場路體委樓頂作為××雞精的品牌形象廣告地點。從目前市場情況看，雞精產(chǎn)品還沒有在夷陵廣場樹立品牌形象牌的先例，包括太太樂。因此××此舉不僅從傳播形式上超越了其競爭對手，更從傳播效果上與太太樂、大橋等產(chǎn)品的傳播不可同等而語。

　　B、 廣告形式：底面采用高精度的電腦噴繪，畫面主體“××雞精”則采用霓虹燈。精美的廣告畫面配以霓虹燈在晚上能更加有力的沖擊消費者的視覺系統(tǒng)，吸引消費者的注意力，增加消費者對××雞精的品牌形象記憶。

　　C、 廣告主題：品牌形象廣告，重點訴求××雞精的整體品牌信息。

　　D、 廣告面積：170平方米，巨大的廣告形象能加大消費者對××雞精度品牌記憶力度，強化消費者對××雞精的產(chǎn)品名稱的記憶，樹立其品牌形象。

　　E、 廣告費用：底面畫面噴繪：4250元

　　　　　　　　　　霓虹燈制作安裝：6500元

　　媒體發(fā)布費用：1.1萬元/月

　　　　　　　 發(fā)布時間：預(yù)計發(fā)布為3個月

　　　　　　　 總體費用：43750元

　　F、 效果評估：合理的地點選擇加上巨大的廣告形象，開創(chuàng)了雞精行業(yè)在宜昌的傳播形式之先河，形成了強烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費者中，樹立了××雞精的品牌形象。

　　2、 車身廣告：公共汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強，每千人廣告費用低，品牌認知效果好的特點，能有效的擴大××雞精的產(chǎn)品資訊傳播范圍。

　　A、 線路選擇：在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動范圍廣，經(jīng)過中心城區(qū)的公汽發(fā)布車身廣告。建議選擇：

　　a、 1路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播的主要區(qū)域。

　　b、 6路（市圖書館至八○九）途徑北門，東門以及宜昌市時代廣場，地處宜昌市老城區(qū)，人流量大，其傳播力度強。

　　c、 9路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山大道，延伸至市場的薄弱地帶，將××的資訊傳播范圍進一步擴大。

　　B、 廣告形式：采用進口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過整體的畫面對消費者形成記憶的沖擊，促進消費者購買欲。

　　C、 廣告訴求點，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求××的產(chǎn)品特征，加深消費者對味康的認知。

　　D、 車身數(shù)量：1路車2輛，6路車1輛，9路車2輛，共計5臺車身

　　E、 廣告費用：1路、6路、9路在線路上屬于A級線路，12000元/臺.年。

　　　　　　　　合計：60000元/年

　　F、 效果評估：選擇線路好的路線，盡可能的將××雞精的品牌和產(chǎn)品特征進行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。

　　為了更好的整合其傳播效果，通過整合傳播將傳播效果進一步擴大，為××雞精的市場營銷奠定良好的消費者基礎(chǔ)，我公司本著服務(wù)客戶，最大化程度提升××雞精的銷售力，特借助我公司自身資源優(yōu)勢，贈送部分車輛的車內(nèi)貼媒體，以拉近××雞精和消費者的傳播距離。

　　A、 媒體費用：免費贈送

　　B、 制作費用：100元/臺.月×3個月×50臺＝15000元

　　終端運動計劃

　　終端賣場以及終端售賣點是××雞精面對消費者的前線，××雞精一種大眾性的調(diào)味消費品，是一種非必需品，很多消費者在到達終端以前還沒有明確的確定將會選購牌子的雞精或者味精，因此終端氛圍的布置是否生動，充滿親和力在很大程度上決定了消費者的購買概率�！痢岭u精在上市伊始是否把市場終端的生動化工作納入工作議程將直接關(guān)系到產(chǎn)品的市場銷售，由此我公司建議在終端賣場，××雞精應(yīng)確實做到從以下幾個方面著手：

　　1、 終端店招

　　在宜昌的小區(qū)的零售終端店進行調(diào)味品的消費，是市民購買雞精的主要購買地點之一。因此，終端零售店成為了面對市民消費的終端，市民在零售店的購買率相對于其他形式說較高的，把握好終端陣地，在市民進行購買行為時，通過店招畫面形成視覺沖擊效果，從而形成對××雞精的記憶。而且，店招的形式，可以極大的增加市民購買××雞精的概率。

　　形式：店面招牌（電腦噴繪）

　　地點：宜昌主要小區(qū)的零售店

　　訴求：××雞精度品牌名稱　　

　　2、 大型賣場堆碼展示

　　現(xiàn)階段，宜昌的大型商超在市場中所占的市場比重已經(jīng)越來越重，商超已經(jīng)成為眾多商家開始爭奪的廣告陣地。如麒麟超市、北山超市、雅斯超市、國貿(mào)商超等都以形成超大規(guī)模，其良好的購物環(huán)境，讓市民流連忘返，因此把握商超是爭取消費者認同的主要方式之一。通過在商超內(nèi)的店堂布置，對消費者形成系列的視覺沖擊，加深消費者對××雞精的品牌記憶。同時宜昌大型商超之中還沒有出現(xiàn)關(guān)于調(diào)味品系列的產(chǎn)品堆碼展示。一個好的堆碼形象能夠有效的展示××雞精的企業(yè)實力和企業(yè)形象，增加消費者的隨即購買率。

　　堆碼地點：賽瑪特、雅斯廣場店、九州購物中心、國貿(mào)大廈

　　展示重點：產(chǎn)品特質(zhì)，產(chǎn)品形象牌

　　3、 大型賣場的指示牌

　　商超的超大規(guī)模，讓消費者很難向以前一樣找到要購買的目標(biāo)產(chǎn)品。因此在商超內(nèi)制作指示吊牌，吸引消費者的目標(biāo)注意，形成強烈的視覺沖擊效果，增加對××雞精的記憶，并且可以增加其品牌親和力，有助于樹立××雞精公眾形象。

　　形式：指示吊牌

　　內(nèi)容：××雞精××區(qū)

　　發(fā)布地點：麒麟超市、國貿(mào)商超、北山超市、雅斯超市、賽瑪特　　

　　4、 大型賣場形象展示宣傳

　　通過在商超內(nèi)高頻次的畫面接觸，可以形成形象的記憶，增加××雞精的廣告訴求力度。讓市民在進入商超的同時進入了××雞精的品牌世界，進一步加深消費者對××雞精的品牌形象記憶。

　　形式：圍繞商超大型柱制作寫真噴繪

　　發(fā)布地點：麒麟超市、國貿(mào)商超、北山超市、雅斯超市

　　內(nèi)容：××雞精的品牌形象

　　推廣模式評估

　　一系列的推廣，將××雞精的各種資源優(yōu)勢以及傳播渠道進行了必要的整合，保障了資源的最大化利用，打破原有的雞精市場的相對平衡，為××雞精度入市工作的開展創(chuàng)造不可奪得市場鍥機，同時推廣的執(zhí)行，樹立了××雞精的強大品牌，依托品牌的優(yōu)勢，在宜昌的雞精市場和太太樂、豪吉、以及安琪進行了有效的市場競爭，為××雞精在宜昌的發(fā)展奠定了相當(dāng)?shù)氖袌龌�礎(chǔ)。

　　味康雞精入市策略——借勢起航

　　2002年的十月，宜昌將是一個旅游的盛會，各地游人匯聚宜昌，為宜昌創(chuàng)造了一個不可多得到節(jié)日，××雞精的入市工作將在10月得以順利展開。第三屆國際長江三峽國際旅游節(jié)無論是從規(guī)模還是從媒體參與的程度以及政府重視程度來講，都遠非以前的任何活動可比（超過了第三屆國際龍舟拉力賽）。強大的媒體優(yōu)勢，多樣化的廣告形式，為各企業(yè)提供了各種不同的廣告載體。此外，本次中國長江三峽國際旅游節(jié)正好處于旅游“十一黃金周”，目標(biāo)消費群體相當(dāng)集中，形成了可觀的市場規(guī)模。本屆中國長江三峽國際旅游節(jié)將是一場規(guī)�？涨暗膰�際盛會，大量的外地游客將匯聚宜昌，抓住這次難逢機遇，對于××雞精進入宜昌提供一個難得到鍥機，并且有力于××雞精在宜昌市場打造其品牌知名度和美譽度，在宜昌市場站穩(wěn)腳跟，樹立××雞精度企業(yè)、產(chǎn)品良好公眾形象，并以此來拓展××雞精的市場份額來說將起到事半功倍的傳播效果。

　　鑒于本屆旅游節(jié)規(guī)模之大，參與人數(shù)之多，以及××雞精所屬企業(yè)本身所具有的強大企業(yè)實力，我們建議××雞精在本屆旅游節(jié)期間的廣告本著大氣，實用的原則，將企業(yè)和品牌的傳播做到廣度和深度的高度統(tǒng)一，充分保證品牌形象和品牌名稱傳播效果的有效性。從本屆旅游節(jié)期間的各種廣告形式分析，我們認為條幅廣告作為旅游節(jié)期間特定的廣告形式之一非常符合××雞精現(xiàn)階段入市開拓的營銷階段，而且為了更好的體現(xiàn)××入市的聲勢，我們建議味康雞精的廣告發(fā)布地點選擇在宜昌主要商業(yè)街－夷陵大道（九州至勝利四路段）。我們認為只有好的傳播渠道，好的傳播地點、好的傳播形式相結(jié)合，才能更好的挖掘出××雞精的品牌傳播效果，加深消費者對味康雞精的產(chǎn)品印象和品牌印象。

　　廣告發(fā)布時間：2002年9月25日至2002年10月25日

　　廣告發(fā)布地點：夷陵大道主干道（九州至勝利四路）

　　廣告發(fā)布形式：過街條幅廣告，（見效果圖）

　　廣告發(fā)布費用：5萬元

　　整體效果預(yù)估

　　以上工作是在××雞精在產(chǎn)品上市的三個月之內(nèi)（特別是10月），以產(chǎn)品導(dǎo)入，品牌導(dǎo)入，最終實現(xiàn)以品牌帶動銷售的整體推廣活動，在本案中我公司建議應(yīng)保持其整體性和系統(tǒng)性，我公司認為經(jīng)過三個月的整合推廣，特別是在旅游節(jié)期間的上市階段投入之后，××雞精必將成為宜昌飲品市場的新貴。